Een marketeer zonder CRM kennis is geen marketeer

 

 

Regelmatig kom ik marketeers tegen die nog niet helemaal door hebben dat ‘het vak’ marketing en de wereld van ondernemen sterk veranderd is. Te vaak denken marketeers alleen nog aan communicatie en lead-generatie. Aan merken en klanttevredenheid. Door dit gedrag worden ze binnen veel organisaties niet meer als een beleidsbepalende figuur gezien. Frambach en Leeflang zijn in hun boek ‘Marketing aan de top’ daar heel duidelijk over. Er is echter hoop. Onlangs riep een oude marketingveteraan van 83 jaar oud “stop 50 % van je marketingbudget in CRM”. Uw kent ‘m misschien wel, zijn naam is Stan Rapp. Philip. Ooit definieerde good old Philip Kotler marketing als:

“Satisfying needs and wants through an exchange process.”

Weet u wat de nieuwe definitie van marketing is? Kijk maar eens op de site van de American Marketing Association, zeg maar de NIMA van de USA:

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”

Opvallend is dat hier ‘klant’ bij vermeld staat. En proces. En value. En zelfs society! Nieuwe marketing is dus conceptueel anders dan we leren uit de klassieke en nog vaak gehanteerde boekjes en opleidingen over marketing. Die gaan over markten. Moderne marketeers hebben het over klanten. Dan ben je anders bezig dan met push en prospecting. Zoiets wordt steeds meer gezien als ‘ongewenste intimiteiten’. Er moest zelfs een wet aan te past komen om marketeers te stoppen met het stalken van prospects. Ongestraft mailen en bellen is door de wetgever verboden. Klanten geven permissie om benaderd te worden en zoeken zelf contact wanneer het hen uitkomt. Aan de andere kant willen ze best wel willen meedenken over productontwikkeling. Sociale Media bieden daar prachtige mogelijkheden voor.

Ondanks de technologische mogelijkheden is bijvoorbeeld nog steeds vijftig procent van advertising weggegooid geld. Nonvertising is dat. Stop branding and selling, start discussions. Sales wordt service, service is sales. Wat wordt het credo van nieuwe marketing? Maar welke marketeers begrijpen dat? Heb je inzicht in bestaande klanten. Hun waarde? Hun dynamiek? De mogelijkheden? Welke klanten zijn profiteurs en wat zijn echte promotors? Welk deel en hoeveel van het marketingbudget besteden we aan klanten om zij blij en winstgevend te maken?
Willen marketeers overleven dan wordt het zaak kennis en verstand van Customer Relationship Management (CRM) op te bouwen. De marketing game van vroeger is over. Wat is dan CRM in deze denktrant? CRM staat vrij vertaald voor het beheren van de relatie met de klant. CRM zorgt er dus voor dat de (commerciële) link met de klant goed wordt beheerst. Hoe volg ik klanten? Hoe motiveer ik klanten? Wat zijn mijn (nieuwe) metrics en controlepunten in klantinteractie? De ware kennis en het ‘vercommercialiseren’ van de ‘relatie met de klant’ ligt bij de nieuwe marketeer die los is op CRM en digital media. Die snapt dat ABC en huismerken niet meer zo van belang zijn maar de onderlinge band met de klant wel. Die niet alleen het zelf gekozen momentum voor sales aangrijpt maar de behoefte en wens van de klant ziet en daarop reageert en anticipeert. Doe je dat goed, dan ben je een knappe marketeer m/v. Wedden dat het dan ook helemaal goed komt met uw merk en NPS score?